Se você é médico e já se perguntou se pode aparecer no Instagram, criar um site, fazer anúncios, divulgar o valor das consultas ou postar fotos do seu consultório — saiba que todas essas dúvidas têm resposta clara na legislação brasileira.
A publicidade médica é permitida no Brasil. Mas precisa seguir regras específicas, definidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). E essas regras mudaram significativamente: em 13 de julho de 2023, o CFM publicou a Resolução CFM nº 2.336/2023, que revogou a antiga Resolução 1.974/2011 e inaugurou um novo marco normativo para a comunicação médica — muito mais adaptado à realidade digital.
Neste artigo, com base exclusivamente no Manual de Publicidade Médica do CFM (2024), vamos explicar o que mudou, o que é permitido, o que é proibido e como você pode construir uma presença digital ética, moderna e dentro da lei.
A nova resolução: por que o CFM precisou atualizar as regras?
A elaboração da Resolução CFM nº 2.336/2023 foi, segundo o próprio CFM, uma “construção coletiva que levou ao menos três anos de debates e mais de 3 mil consultas de esclarecimentos”. A resolução anterior, de 2011, foi considerada um marco — mas o tempo mostrou que tinha limitações.
O fortalecimento das redes sociais, a facilidade de produzir conteúdo com um simples celular e o crescimento da telemedicina criaram uma realidade completamente diferente da de 2011. Era impossível exigir que médicos, publicitários e profissionais de marketing atuassem sob um prisma analógico em um mundo que já é digital.
Além disso, a resolução anterior ainda tinha muita subjetividade. Termos como “sensacionalismo” e “concorrência desleal” geravam interpretações diferentes em cada CRM. A nova resolução veio justamente para dar mais objetividade e segurança jurídica a todos.
Entre os principais avanços da Resolução CFM nº 2.336/2023, o próprio Manual destaca:
- A autorização para médicos divulgarem o valor das consultas e formas de pagamento
- A permissão para anunciar aparelhos e tecnologias utilizados (conforme portfólio Anvisa)
- A distinção clara entre redes sociais próprias e veículos de comunicação de massa
- A regulamentação do chamado “antes e depois” — que não foi proibido, mas passou a ter regras específicas e rigorosas
- A autorização para divulgar certificados de pós-graduação lato sensu, com a obrigação de incluir a expressão “NÃO ESPECIALISTA” em caixa-alta
O que a resolução define como publicidade médica?
O artigo 1º da Resolução CFM nº 2.336/2023 traz as definições fundamentais:
Publicidade médica é o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais).
Propaganda médica é o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.
E quem responde por esse conteúdo? O artigo 3º é claro: o médico pessoa física responde pela divulgação de matérias enquanto pessoa física. O diretor técnico-médico responde pela divulgação de estabelecimentos de saúde. O presidente responde pela divulgação de entes sindicais e associativos médicos. Ou seja, não existe “foi o marketing que fez” como justificativa ética. A responsabilidade é sempre do médico.
O que é obrigatório em toda publicidade médica?
Antes de falar no que é permitido ou proibido, é fundamental entender o que é obrigatório. O artigo 4º da resolução determina que toda peça de publicidade médica deve conter:
- Nome do médico e número(s) de registro(s) no(s) CRM(s), acompanhados da palavra MÉDICO
- Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número de RQE (Registro de Qualificação de Especialista), quando aplicável
Esses dados devem aparecer nas redes sociais, sites, blogs e qualquer outro meio digital — na página principal do perfil. Inclusive nos chamados conteúdos temporários (como Stories do Instagram), que estão sujeitos às mesmas regras.
O que médicos podem fazer: as permissões da Resolução 2.336/2023
O Capítulo IV da resolução lista de forma detalhada tudo o que o médico está autorizado a fazer. São 18 permissões explícitas. Veja as principais:
Mostrar o ambiente de trabalho e a equipe
O médico pode utilizar fotografia ou vídeo com detalhes do ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares. O cuidado necessário é retratar fielmente o ambiente — o que for mostrado deve corresponder ao que os pacientes encontrarão na realidade, para não infringir o Código de Defesa do Consumidor.
Divulgar aparelhos e tecnologias
É permitido anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos utilizados — mas usando exclusivamente as informações, indicações e propriedades presentes no portfólio da Anvisa. O médico continua proibido de atribuir aos aparelhos qualquer propriedade especial ou superlativa.
Informar o valor das consultas — novidade importante
Esta é uma das maiores mudanças da nova resolução. O médico pode informar o valor das consultas privadas, meios e formas de pagamento. Segundo o Manual, isso representa uma “verdadeira prestação de serviço à sociedade, que, ao se dirigir para a consulta, já saberá quanto vai despender”. O valor deve estar alinhado com os custos de operação e a remuneração médica. Não é permitida, porém, a divulgação de valores de procedimentos — estes devem ser acordados previamente entre médico e paciente, após avaliação.
Anunciar descontos e abatimentos em consultas
Também é novidade: o médico pode anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais para consultas. A condição é que os preços praticados nos três meses anteriores à promoção estejam acessíveis para auditoria. Sorteios e premiações continuam proibidos.
Divulgar horários, formas de agendamento e portfólio de atendimento
O médico pode informar horários de atendimento, forma de marcação de consultas, planos de saúde aceitos, características do local (estacionamento, acessibilidade, privacidade) e qualquer informação útil ao paciente.
Usar as redes sociais para formar, manter e ampliar clientela
Esta é talvez a permissão mais importante para o marketing digital: nas redes sociais próprias, a publicidade pode ter o objetivo de “formação, manutenção ou ampliação de clientela”, além de dar conhecimento de informações para a sociedade. A resolução reconhece a rede social como um canal personalíssimo — “como um grande painel ou outdoor” —, no qual o médico pode expor desde conteúdo propagandístico até educativo ou até personalíssimo, desde que respeitadas as regras.
São consideradas redes sociais próprias: sites, blogs, Facebook, Twitter (X), Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Signal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros similares.
Publicar selfies, imagens e áudios
É permitida a publicação de autorretratos (selfies), imagens e áudios nas redes sociais, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
Divulgar qualificações, pós-graduações e cursos
O médico pode divulgar sua formação completa: diploma, especialidade com RQE, pós-graduações lato sensu e stricto sensu. Médicos com pós-graduação mas sem RQE podem anunciar o título, mas são obrigados a incluir em caixa-alta a expressão NÃO ESPECIALISTA. O médico pode divulgar até duas especialidades e suas respectivas áreas de atuação.
Comprar espaço publicitário em veículos de comunicação
Médicos podem comprar espaço em qualquer veículo de comunicação (TV, rádio, revistas, sites de notícias) para fazer publicidade — incluindo endereço físico e virtual, telefone e outras informações para formar ou ampliar clientela.
O que médicos NÃO podem fazer: as proibições do artigo 11
O Capítulo VI da resolução traz as vedações. São proibições explícitas, que podem gerar processos éticos nos CRMs.
❌ Divulgar especialidade que não possui
O médico só pode anunciar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas se for especialista registrado no CFM naquela área. Anunciar como especialista sem o RQE correspondente induz confusão na sociedade.
❌ Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos
A publicidade de equipamentos deve seguir estritamente o portfólio da Anvisa. É proibido qualquer insinuação sobre características superlativas dos aparelhos.
❌ Divulgar equipamentos ou medicamentos sem registro na Anvisa
Qualquer divulgação de materiais, insumos, aparelhagens ou medicamentos precisa ter a chancela da agência oficial.
❌ Garantir, prometer ou insinuar bons resultados
Esta é uma das proibições mais importantes. A Medicina tem obrigação de meio, não de resultado — e o próprio Código de Defesa do Consumidor prevê que o fornecedor que prometer um resultado precisa entregá-lo. Divulgar publicidade que induza promessa de resultados constitui infração ética e pode gerar responsabilização civil objetiva na Justiça.
❌ Participar de propaganda enganosa
Isso inclui garantia de resultados milagrosos, insinuação de qualificações extraordinárias, contratação de influenciadores para induzir resultados, e prometer e não cumprir o que foi divulgado.
❌ Exibir imagens de consultas e procedimentos em tempo real
A transmissão ao vivo de procedimentos clínicos ou cirúrgicos é proibida para o público geral. A exceção existe apenas para eventos exclusivamente médicos e científicos, com autorização expressa do paciente.
❌ Anunciar técnica com capacidade privilegiada
O médico não pode anunciar uma técnica como exclusiva ou superior — nem se for o único a realizá-la. Isso caracteriza autopromoção e, dependendo do conteúdo, sensacionalismo.
❌ Oferecer serviços por consórcio, sorteio ou premiação
Sorteios de consultas, premiações e consórcios continuam proibidos e são tratados como mercantilização da medicina.
❌ Participar de prêmios do tipo “melhor médico do ano”
O médico não pode permitir, autorizar ou simplesmente deixar de impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações como “médico do ano”, “destaque da especialidade” ou similares com foco promocional ou propaganda patrocinada.
❌ Anunciar serviços médicos gratuitos no consultório privado
É vedada a divulgação de gratuidade no consultório privado — o que não impede o médico de fazer abatimentos ou até dispensar o pagamento, apenas não pode usar isso como estratégia publicitária para fidelizar clientela.
❌ Sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal
A resolução define com precisão esses três conceitos, que costumavam ser subjetivos:
Sensacionalismo inclui: divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação; usar veículos para divulgar abordagem não reconhecida pelo CFM; adulterar dados estatísticos e científicos; apresentar publicamente técnicas que devem se limitar ao ambiente médico; veicular informações que causem pânico ou medo coletivo; usar representações visuais de forma enganosa para induzir garantia de resultado.
Autopromoção é referir-se a si próprio, ao serviço ou a técnicas de modo a conferir propriedades e qualidades privilegiadas.
Concorrência desleal inclui: criar conteúdo com abertura de abas sucessivas condicionando resposta a dados pessoais ou pagamento; atacar outros médicos, especialidades ou técnicas de forma desrespeitosa; anunciar serviços médicos gratuitos no consultório privado; e não identificar o patrocinador em campanhas preventivas.
O antes e depois: proibido ou permitido?
Essa é a pergunta do momento — e a resposta é: depende de como é feito.
O “antes e depois” não foi proibido pela Resolução CFM nº 2.336/2023. Mas também não é simplesmente permitido. Ele passa a ser permitido somente quando apresentado como conteúdo educativo e seguindo rigorosamente quatro etapas obrigatórias:
- Quando sinais e sintomas indicam a busca por um médico — contextualizando o problema de saúde que levou à intervenção
- Fotos ou vídeos de pelo menos quatro pacientes diferentes antes do tratamento
- Fotos ou vídeos de pelo menos quatro pacientes diferentes após a intervenção, mostrando possíveis resultados alcançados, incluindo diferentes biotipos e faixas etárias quando possível
- Descrição de possíveis resultados insatisfatórios e complicações — que podem ser ilustrações, fotografias ou texto
Além disso: as imagens não podem ser manipuladas (nada de Photoshop para alterar resultados); o paciente não pode ser identificado; é obrigatória autorização expressa do paciente por escrito; e postagens isoladas de resultados no Instagram ou Facebook não são permitidas, pois não atendem ao formato exigido pela resolução.
Os depoimentos de pacientes: o que diz a nova resolução?
A nova resolução trouxe uma mudança relevante em relação aos depoimentos. Postagens e compartilhamentos de terceiros e pacientes com elogios à atuação do médico passam a ser consideradas publicações do próprio médico quando ele as repostar em suas redes sociais.
O médico pode compartilhar postagens de terceiros com elogios à sua atuação, mas não de forma reiterada. Segundo a resolução, a repostagem reiterada é aquela que ocorre mais de duas vezes por semestre. Ultrapassar esse limite pode caracterizar sensacionalismo e concorrência desleal.
Quanto a postagens de pacientes elogiando resultados de procedimentos, a Codame pode investigar mesmo quando elas não são compartilhadas pelo médico, especialmente se ocorrerem de forma reiterada em perfis com grande número de seguidores.
Redes sociais: o canal mais poderoso — e o mais arriscado
A Resolução 2.336/2023 reconhece oficialmente as redes sociais como ferramentas de marketing para médicos. Mas ao mesmo tempo, estabelece regras claras sobre o que pode e o que não pode ser publicado.
O que o médico pode fazer nas redes sociais:
- Falar sobre seu trabalho, suas emoções na relação com pacientes e exemplos de sua vivência prática — sem identificar pacientes e limitando os comentários ao contexto clínico, sempre respaldado pela literatura médica
- Comentar artigos científicos e curiosidades em medicina
- Mostrar o ambiente de trabalho, equipamentos e equipe
- Publicar selfies e vídeos, desde que sem sensacionalismo
- Informar valores de consultas e formas de pagamento
- Divulgar títulos e qualificações
O que deve ser evitado:
- Postagens isoladas de resultados de procedimentos
- Uso de hashtags como #transformação ou #resultados associadas a imagens de pacientes
- Qualquer imagem que sugira comparação antes/depois fora do formato das quatro etapas exigidas
- Linguagem que prometa ou insinue resultados
- Ataques a colegas, outras especialidades ou técnicas
SEO para médicos: visibilidade ética no Google
O SEO (Search Engine Optimization) é uma das estratégias mais alinhadas com as normas do CFM para ampliar a presença digital de médicos. Ao produzir conteúdo educativo de qualidade — exatamente o tipo de conteúdo que a resolução incentiva —, o médico naturalmente melhora seu posicionamento nos mecanismos de busca.
Como construir autoridade online de forma ética e eficaz:
- Manter um blog com artigos sobre as condições tratadas, prevenção e orientações ao paciente
- Ter um site profissional com informações claras, nome, CRM, especialidade e RQE em destaque
- Configurar e manter atualizado o Google Meu Negócio — essencial para aparecer em buscas locais como “dermatologista em [cidade]”
- Produzir vídeos educativos para o YouTube, com abordagem informativa
- Receber avaliações espontâneas de pacientes no Google (avaliações deixadas pelos próprios pacientes são diferentes de depoimentos promovidos pelo médico)
Como a Codame fiscaliza: o CFM está de olho nas redes sociais
Um ponto importante que muitos médicos desconhecem: a Resolução 2.336/2023 atribui à Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos) de cada CRM o poder e o dever de rastrear divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet, adotando as medidas cabíveis sempre que houver desobediência à resolução.
Isso significa que:
- A Codame pode receber denúncias anônimas sobre publicidade irregular
- Pode convocar o médico para esclarecer situações de potencial descumprimento
- Pode encaminhar casos à Corregedoria do CRM para instauração de sindicância
- Cada processo de averiguação tem prazo máximo de 60 dias para tramitar na comissão
A ignorância das normas não isenta o profissional de responsabilidade ética.
Conclusão: marketing médico ético é estratégia, não limitação
A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa uma virada histórica na relação dos médicos com o marketing digital. Pela primeira vez, o CFM reconhece explicitamente que as redes sociais podem ser usadas para “formação, manutenção ou ampliação de clientela”. Reconhece que médicos podem e devem informar os valores das consultas. Reconhece que a comunicação médica precisa acompanhar a realidade digital.
Mas também reforça princípios inegociáveis: a Medicina tem obrigação de meio, não de resultado. A publicidade médica deve ser sóbria, verdadeira e educativa. E o médico é sempre o responsável ético por tudo o que for divulgado em seu nome.
Conhecer essas regras não é apenas uma questão de evitar processos. É a base para construir uma presença digital que gere confiança real, atraia pacientes qualificados e honre a profissão.
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